Ένα από τα μεγαλύτερα brand names παγκοσμίως είναι αδιαμφισβήτητα το γνωστό αναψυκτικό της Coca-Cola, η οποία έχει ξεχωρίσει μέσα στα χρόνια και για το marketing της εταιρείας.
Και ποιος δεν έχει χρησιμοποιήσει την Coca-Cola σαν παράδειγμα στη διαφήμιση; Νομίζω κανείς. Ένα προϊόν που έχει αγαπηθεί και παράλληλα επικριθεί σχεδόν όσο κανένα άλλο. Ωστόσο, αυτό που είναι αδιαμφισβήτητο είναι ο πανέξυπνος τρόπος που το brand αυτό προβάλλεται εδώ και χρόνια.
Φυσικά δεν ήταν πάντα έτσι. Όταν ανακαλύφθηκε ως προϊόν το 1886, είχε άλλη σύσταση από τη σημερινή, πολύ χαμηλή τιμή και όχι ιδιαίτερη δημοφιλία.
Πωλούνταν σε ένα φαρμακείο για 5 cents (!) και οι πωλήσεις δεν ξεπερνούσαν τα 9 ποτήρια την ημέρα κατά τον πρώτο χρόνο της εφεύρεσής της.
Μετά από τρία χρόνια όποτε και η εταιρεία πουλήθηκε, η Coca-Cola άλλαξε “πρόσωπο” τελείως. Ο εφευρέτης δεν ήξερε πως το αντίτιμο των 2.300 δολαρίων που πήρε για την πώληση της εταιρείας του, ίσως να ήταν και… λάθος!
Ο Άσα Γκρίγκς Κάντλερ, ο νέος ιδιοκτήτης του πρωτότυπου αναψυκτικού, διέθετε πολύ μεγαλύτερο επιχειρηματικό “δαιμόνιο” και ακολούθησε αρκετά επιθετική πολιτική. Διατήρησε τη γραμματοσειρά του λογότυπου που γνωρίζουμε έως και σήμερα και γέμισε τα σημεία πώλησης -τα οποία ήταν φαρμακεία- με αντικείμενα για το χώρο που έφεραν το σήμα της Coca-Cola. Μοίραζε ακόμη και κουπόνια για δωρεάν δοκιμή του προϊόντος.
Το επόμενο μεγάλο βήμα έγινε όταν το αναψυκτικό άρχισε να εμφιαλώνεται σε μπουκάλι. Η επιτυχία είχε αρχίσει να κορυφώνεται κι έτσι ανταγωνιστές που προσπαθούσαν να μιμηθούν την Coca-Cola. Το γεγονός αυτό από μόνο του έδωσε ώθηση στο ίδιο το προϊόν ενώ δημιούργησε την κεντρική ιδέα για τις καμπάνιες του με στόχο οι καταναλωτές να αναζητούν “το αυθεντικό προϊόν” και να “μην δέχονται υποκατάστατα”.
Στα πλαίσια λοιπόν αυτά το διάσημο πλέον αναψυκτικό χρειάστηκε να ξεχωρίσει ακόμη περισσότερο. Οπότε και εφηύρε το… δικό της μπουκάλι. Εμπνευσμένο από το γυναικείο σώμα, το εν λόγω μπουκάλι με τις καμπύλες που μπορεί κανείς να το αναγνωρίσει ακόμη και μέσα στο σκοτάδι όταν το πιάνει στα χέρια του, αποτέλεσε άλλο ένα… σήμα κατατεθέν και σταθμό στο marketing της εταιρείας.
Άλλο ένα σημείο “κλειδί” για που έκανε το προϊόν να ξεχωρίσει ήταν το κόκκινο χρώμα. Η επιλογή του χρώματος έγινε εν μέρει τυχαία, όταν το τελωνείο της Αμερικής την εποχή που το προϊόν πωλούνταν ακόμα σε βαρέλια στα φαρμακεία, να βαφτούν σε κάποιο χρώμα ώστε να ξεχωρίζουν από τα αλκοολούχα ποτά. Όταν τα βαρέλια άλλαξαν χρώμα, η κατανάλωση άρχισε να αυξάνεται καθώς το τόσο έντονο χρώμα τραβούσε τα βλέμματα του κόσμου κατά κόρον. Αυτό άρεσε ιδιαίτερα στον Κάντλερ, ο οποίος ήταν εκ φύσεως αρκετά επιθετικός πωλητής κι έτσι αποφάσισε να το διατηρήσει και στην πορεία στα κουτάκια της Coca-Cola.
Βεβαίως όπως κάθε ιστορία, έτσι κι αυτή τη δική της… τραγωδία. Η διάσημη εταιρεία εκτός από μαθήματα marketing έχει δώσει και το μεγαλύτερο παράδειγμα προς αποφυγήν. Μετά από 99 χρόνια κυκλοφορίας, τον Απρίλιο του 1985, η εταιρεία αποφάσισε να αλλάξει τη σύνθεση του προϊόντος. Αυτό έχει καταγραφεί ως η μεγαλύτερη γκάφα στο μάρκετινγκ που έχει γίνει ποτέ.
Ο κόσμος ζητούσε απεγνωσμένα πίσω το πρωτότυπο προϊόν καθώς το “δέσιμο” που υπήρχε με την αυθεντική συνταγή ήταν μεγάλο. Ήταν από τις λίγες φορές που ενώ στις δοκιμές το αναψυκτικό συγκέντρωσε θετικές κριτικές, το αγοραστικό κοινό δεν “αγκάλιασε” καθόλου το αποτέλεσμα. Έτσι, η εταιρεία μέσα σε λίγους μήνες επέστρεψε στην αρχική συνταγή και επαναπροσδιόρισε το προϊόν, λανσάροντας την “Coca-Cola Classic” δίπλα στην “New Coke”.
Έτσι λοιπόν, μέσα στα χρόνια, η λογική της προώθησης της Coca-Cola στηρίχτηκε στις βάσεις που δημιούργησαν εξαρχής την συνταγή της επιτυχίας. Αργότερα, όταν ξεκίνησαν και τα τηλεοπτικά διαφημιστικά στην τηλεόραση, η εταιρεία με τους ήδη τεράστιους τζίρους, έκανε ακόμη μεγαλύτερο “πάταγο” και εξαπλώθηκε σε όλο τον κόσμο. Μερικά μάλιστα από τα σποτ αυτά έχουν αγαπηθεί ιδιαίτερα πολύ και στο ελληνικό κοινό με τα views τους να μετράνε μερικά εκατομμύρια.
Αυτό έγινε πολύ φυσικά, αφού τα “δαιμόνια” μυαλά του μάρκετινγκ δημιούργησαν έναν από τους πιο αγαπημένους “ήρωες” των παιδιών. Αυτός δεν είναι άλλος από τον Άη Βασίλη. Από το 1920 λοιπόν, η Coca-Cola πήρε αυτόν τον χαρακτήρα, του “έχτισε” το προφίλ κι έτσι κάθε Χριστούγεννα όλος ο κόσμος για ολόκληρες δεκαετίες περίμενε την ετήσια Χριστουγεννιάτικη διαφήμιση του αγαπημένου αναψυκτικού.
Διαφημιστικό της Coca-Cola το 1953:
Αγαπημένα Χριστουγεννιάτικα σποτ:
Οι καλύτερες διαφημίσεις της Coca-Cola από το 1950 έως σήμερα:
Τα αρκουδάκια που έγραψαν ιστορία στο ημίχρονο του Αμερικανικού Super Bowl:
Μία διαφήμιση της Coca-Cola που σάρωσε και στην Ελλάδα:
Όταν η Coca Cola τα… έβαλε με τα social media:
Η συνεργασία με Avicci και ένα πρωτότυπο τραγούδι “εκτοξεύει” τη διαφήμιση και το προϊόν:
